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洞察 | 對工程機械行業分銷模式的思考

2022年03月22日09:37

  中國工程機械行業的分銷模式,在過去幾十年中發生了巨大改變,中國市場的發展從小到大,各主機廠的分銷模式也從直銷為主,變為普遍使用代理商來分銷產品和提供服務。


  改革開放以后,以卡特彼勒為代表的外資品牌進入中國市場,也帶來了國外成熟市場的代理模式。當市場進入快速上升周期時,代理模式的優勢充分顯現,他們了解當地市場,離客戶更近,經營更加靈活。所以,對于裝載機和挖掘機等銷量很大的產品,代理模式被證明是效率很高的一種分銷模式,被越來越多的中外品牌所采用。


  在2012年那一輪市場調整中,不少代理商的經營出現問題。為了避免空白區域出現,一些品牌開始采用廠家直營模式,市場上也出現了直營和代理的混合分銷模式。


  筆者認為:直營模式更適用于價值高、銷量小、專業性強的產品銷售,挖掘機和裝載機等產品采用直營,實際上是廠家一種迫不得已的選擇。


  一般來說,直營模式運營成本高于代理模式,經營的好壞在很大程度上取決于直營公司總經理的能力和人品,很多直營公司經營虧損,現金流也靠拖欠總部的貨款來維持。有些品牌采取直營和代理混合分銷模式,對待直營公司和代理商的政策內外有別,親兒子和干兒子總不一樣,這種做法很難讓代理商與廠家一條心。


  總體來說,直營模式的責、權、利不清晰,長遠看來缺少市場競爭力。然而,即使是代理制,中國也存在兩種不同經營理念的代理模式。


  第一種是以外資品牌為主的“合作伙伴”代理模式,這種模式在歐美成熟市場實踐了近百年,被證明是一種成功模式,不少代理商與制造商之間合作了幾代人,就像卡特彼勒公司在中國的代理商利星行機械、信昌機器和易初明通,他們與卡特彼勒在國際市場就開始合作,在價值觀和經營理念方面非常一致,相互之間溝通成本很低。


  這類代理模式把代理商視為合作伙伴,長久合作,互利共贏,共擔風險,保障代理商的利益,把代理商健康、可持續發展放在最重要的位置。


  另一種是以國產品牌為代表的“狼性進取”代理模式,主要特點是:增長是代理商首要的市場發展目標,廠家與代理商之間就是利益分配關系,通過年底返利作為杠桿,對代理商保持足夠的壓力,迫使代理商與廠家的市場目標保持高度一致,完成市場目標就贏得利益分配,未達到市場目標的代理商,將被淘汰出局。


  在這種代理模式下,每年的整機和配件任務都很重,即使大家對今年的市場前景有疑慮,代理商的銷售目標仍高于去年,有時為了拿到年底返利,代理商不得不采超量采購短期賣不出去的整機和配件,影響到企業的現金流和未來。


  在增長的壓力下,焦慮、熬夜、拼酒和亞健康成為常態,工作和生活難以平衡,員工通過加班來完成兩個人的工作量,讓企業可以不斷裁員,內卷越來越嚴重。


  第二種代理模式讓代理商更具有狼性,對于市場占有率更有進取心,這種逼著代理商沖市場占有率的冒進行為,讓我想起了小說《半夜雞叫》,廠家就像地主,代理商就像長工,可如果長工累趴下了,那地主就只能自己下地種田了!


  近些年國產品牌挖掘機市場占有率一路上揚,而外資品牌卻一路下滑,與他們之間采用不同的經營理念關系密切。表面看來,第二種模式完勝第一種模式,這讓很多國產品牌堅信,這是一種更好的代理模式。


  但是筆者認為:工程機械行業周期性很強,第二種代理模式更適合市場上行周期,增量市場銷量大,企業需要抓住發展機遇的“窗口期”,當市場進入下行周期,這種模式帶來的風險可能會大于收益。幾年前市場下滑的教訓已經證明了這一點,很多代理商老板至今仍心有余悸。


  “狼性進取”模式的一些做法,讓行業進入了一個非理性發展的“死胡同”,這種發展不可持續,這在行業中已經成為一種共識。采取這種模式的制造商,需要多考慮下行周期里代理商的抗風險能力,而不是只關注自己的市場目標,多關注雙贏而不僅僅是自己盈利,否則就會欲速則不達,甚至可能導致代理商體系的崩盤。


  第一種代理模式強調風險控制和可持續發展,在市場的上行周期里就顯得進取心不足,前些年也有一些外資品牌也開始學習國產品牌的年底返利政策。


  當行業進入下行周期,第一種模式就顯得更加穩重,與其打價格戰,還不如踏踏實實地維護好大客戶和老客戶,扎扎實實地發展后市場,保證代理商的生存,等待下一次機遇到來,畢竟“買一臺,賠一臺”嚴重違背基本的商業原則。


  哪一種模式更好?并不存在標準答案,在不同的時期,針對自己的企業,選擇最適合的發展模式,也許就是最佳答案。


  未來幾年行業將面臨巨大變化,“雙碳”政策下的電動化,對于很多企業來說都是一次新的機遇和挑戰,電動設備成本增加,銷量減少,再疊加行業的下行周期,將迫使市場回歸理性,代理商也將經歷新一輪洗牌,至于哪種代理模式更適合中國市場,還是讓時間來回答吧。

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